Trong báo cáo của mình, giáo sư toán học Esteban Moro của Đại học Carlos III ở Madrid cho rằng những thông tin được lan truyền theo cách này khác với bệnh cúm virus ở chỗ nó có giá trị. 

Khi một email mới xuất hiện trong Inbox, chúng ta nhanh chóng quyết định xem liệu nên trả lời ngay lập tức hay xếp vào nhóm “để sau.” Vì thế việc lan truyền thông tin bị ảnh hưởng bởi cách sắp xếp nhiệm vụ công việc. 

Trong phần lớn trường hợp, khoảng thời gian trung bình từ lúc nhận được email cho đến khi forward nó là khoảng 1 ngày, nhưng mức chênh lệch thực tế thì rất lớn. Một nửa trong số chúng ta trả lời email ngay trong giờ đầu tiên, trong khi 20% còn lại mất đến hơn một tuần. 

Trong Physical Review Letters, Moro cho rằng hành vi của những người này sẽ quyết định số phận của một video về chú mèo trên YouTube, việc gửi email dây chuyền, hay một vụ tai tiếng mới. 

Ông đã hợp tác với IBM và thiết kế một môi trường marketing lan truyền thế giới thực, một chiến dịch có phần thưởng là một chiếc laptop cho những ai giới thiệu bạn bè của mình đăng ký một trang tin nào đó. 

Chiến dịch này được tiến hành trên 11 quốc gia, gửi thông tin đến hơn 30.000 người, và cung cấp cho Moro đủ dữ liệu để tạo mô hình dòng chảy thông tin lan truyền. 

Thông tin sẽ được lan truyền nếu mỗi người nhanh chóng truyền email, video, hay tin tức tới ít nhất một người khác. 

Moro cho rằng 90% số chiến dịch marketing lan truyền đã thất bại trong việc này, nhưng chúng lại khá tiết kiệm bởi vẫn có thể tiếp tục lan truyền, mặc dù với một tốc độ thấp hơn nhiều. 

Nếu thông tin đó tới được với quá nhiều người có thói quen gửi email chỉ 1 lần/tuần, hiệu quả của chiến dịch sẽ bị hạn chế. 

Tức là nếu bạn định thiết kế một chiến dịch marketing lan truyền, bạn cần biết trước tối thiểu một tháng.